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Online-Marketing: Werbung auf Twitter

Twitter_logo_blue(Gastartikel) Werbung auf Twitter hat in Deutschland so gut wie niemand auf dem Schirm. Bislang auch deshalb, weil sich der Kurznachrichtendienst hierzulande nicht offensiv um Budgets bemüht hat. Das ändert sich gerade. Anfang des Jahres kam die Ankündigung, auch in Deutschland einen leistungsfähigen Vertrieb aufbauen zu wollen (Lesen Sie hierzu einen Artikel im Handelsblatt).

Im Heimatmarkt USA ist Twitter bereits wesentlich weiter. Dort lassen sich Kampagnen über eine Self-Service-Plattform buchen. Zur Wahl stehen Promoted Tweets, Promoted Accounts und Promoted Trends.

Promoted Tweets unterscheiden sich von regulären Kurznachrichten durch ihre Reichweite. Mit dem Hinweis „Sponsored“ versehen erscheinen sie nicht nur in der Timeline der Follower, sondern wahlweise auch in jener der Nutzer ähnlicher Accounts, bei entsprechenden Suchanfragen oder bei Klicks auf Hashtags, die im Promoted Tweet enthalten sind. Auch die Selektion der User nach Geschlecht, Ort und Endgerät ist möglich. Twitter bietet zudem Targeting nach E-Mail-Adressen oder Cookie-ID sowie nach TV-Spots an.
Twitter erfasst das Fernsehprogramm sowie die Spots in den Werbeblöcken. Wenn Nutzer über das Programm zwitschern, liefert Twitter die Tweets der Werbetreibenden aus, die auch in den Werbeblöcken im TV vertreten gewesen sind.

Promoted Accounts bewirbt Twitter im eigenen Empfehlungsdienst. Bezahlt wird für jeden gewonnenen Follower.

Über Promoted Trends schwingt sich ein Unternehmen zum Sponsor eines ganzen Themas auf. Format und Platzierung gleichen einem Promoted Tweet. Beworben wird aber nicht eine einzelne Nachricht, sondern gleich alle Tweets zu einem Trend. Und das kostet: 200.000 US-Dollar sind für einen Tag an der Trends-Spitze fällig.

In Deutschland sind die gleichen Werbeformate buchbar, doch gibt es die Self-Service-Plattform noch nicht. Das ist vermutlich auch der Grund, warum deutsche Werbetreibende erst ab 15.000 EUR Mindestbudget für die ersten drei Monate ein Kundenkonto bekommen.

Aber gehen wir mal davon aus, dass Twitter auch in Deutschland demnächst die gleichen Buchungs- und Planungstools wie in den USA anbietet und damit die Hürden senkt. Spätestens dann stellt sich die Frage: Wer sollte Twitter nutzen?

Erfahrung mit Twitter sollte vorhanden sein. Machen Sie sich klar, dass man bei Twitter keine Anzeigen schaltet, sondern nur eigenen Inhalten Rückenwind verschafft. Mit der Logik des Zwitscherns, Weiter- und Zurückzwitscherns sollten werbewillige Unternehmen also unbedingt vertraut sein. Das gilt auch im Hinblick auf den Umgang mit einflussreichen Meinungsmachern mit teils mehreren Zehntausend Followern, die besonders schnell und scharf Stellung zu aktuellen Aufhängern nehmen. Solche Influencer können einem Anliegen durch Retweets große Aufmerksamkeit verschaffen. Aber auch in Form harscher Kritik. Etwas Mut gehört schon dazu: Nur wer originell und pointiert, zumindest aber relevant kommuniziert, hat im Spiel um die Aufmerksamkeit eine Chance.

Ein interessantes Einsatzgebiet bietet das TV-Ad-Targeting. Fernsehspots, die während kontroverser TV-Sendungen ausgestrahlt werden, lassen sich über einen gemeinsamen Hashtag – zum Beispiel #TVtotal – auch online gezielt an die diskutierenden Zuschauer ausspielen. Aber auch geldwerte Vorteile funktionieren. So hat beispielsweise Bonobos, US-Versandhändler für Männerkleidung, einen Schlussverkauf über Twitter inszeniert. Exklusiv wurden über den Kurznachrichtendienst günstige Restkontingente angekündigt: Die Verkaufsfreigabe erfolgte aber erst nach einer bestimmten Zahl von Retweets der Ankündigung. Der ROI dieser Maßnahme lag laut Twitter bei 1.200 Prozent. Weitere dieser Erfolgsgeschichten finden Sie hier (Link: https://business.twitter.com/success-stories).

Eine abschließende Einschätzung: Twitter gewinnt durch den anhaltenden Mobile-Boom zunehmend an Reichweite und Relevanz. Klar, denn Tweets sich aufgrund ihrer Kürze ein ideales Medium für vergleichsweise kleine Bildschirme. Es macht daher Sinn, sich mit Twitter rechtzeitig vertraut zu machen und mit kreativen Testkampagnen Erfahrungen für die Zukunft zu sammeln.

Foto_swertzStefan Swertz (45) ist Vorstandsvorsitzender der Online-Marketing-Agentur adisfaction mit Büros in Meerbusch bei Düsseldorf und Zürich. Der Diplom-Kaufmann entschied sich nach mehreren Stationen bei Finanz- und Finanzinformations-Dienstleistern 2002 für die Selbstständigkeit. Die Idee: das Know-How aus der Finanzbranche mit seiner Leidenschaft für Neue Medien verschmelzen. Heute betreut adisfaction mit der Bank Vontobel, der Deutschen Börse, HSBC Trinkaus & Burkhardt und der WGZ Bank namhafte Finanzdienst-leister genauso wie Kunden aus anderen Branchen, darunter den Flughafen Zürich, das Goethe Institut und Migros.

 

Bildnachweis: © Twitter; © ThorstenSchmitt – Fotolia.com

 

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