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Mit Beacons den stationären Handel in die digitale Wertschöpfung einbinden

Beacons1(Gastartikel) Weltweit schießen Pilotprojekte mit Beacons (auf deutsch: Leuchtfeuer) aus dem Boden. Doch die kleinen Funksender im Laden, die personalisierte Werbebotschaften auf die Smartphones in der Nähe schicken, erfordern eine ausgeklügelte Infrastruktur. Und attraktive Apps für die mobilen Endgeräte.

Vor einem halben Jahr startete in der Düsseldorfer Innenstadt der bisher größte Feldversuch für das mobile Marketing: 72 Ladengeschäfte – darunter lokale Händler wie Lilou oder fresh & go und Filialen von Marken wie SportArena, Görtz, Tamaris, Promod, Desigual, Sidestep oder Gravis — wurden dazu mit der Beacon-Technologie ausgestattet. Über die installierten 120 Funkmodule werden kontaktlos per Bluetooth Werbebotschaften der beteiligten Händler auf die Smartphones potenzieller Kunden geschickt. Sie informieren den Empfänger über für ihn relevante Angebote und Aktionen oder leiten ihn künftig auch direkt zum Produkt im Laden.

Effizientere Kundenansprache
Dies schafft attraktive und standortbasierte Kaufanreize und optimiert das Einkaufserlebnisse sowie die Effizienz der Kundenansprache. Adobe hat kürzlich Branchenexperten und 3000 „Vorreiter“ unter den Endverbrauchern in den USA, Kanada, Großbritannien, Frankreich und Deutschland nach Trendthemen wie mobiles Bezahlen oder Einkaufen mit Hilfe von Smartphones und Tablet befragen lassen. Bei der Studie kam heraus, dass diese Pioniere in den letzten drei Monaten zu 22 % bereits eine Handy-Geldbörse im Einsatz hatten, 36 % hatten zum Einkaufsbummel im Laden ein mobiles Endgerät dabei.

Standort-Lokalisierung und Beacons – so ein Fazit der Studie – werden sich angesichts dieser schnellen technologischen Entwicklung im Marketing sehr schnell verbreiten. 18 Prozent der Händler in den USA setzen bereits die kostengünstigen Mini-Funksender im Plastikgehäuse ein, bis 2015 soll sich diese Zahl auf über 35 Prozent verdoppeln. Ein weiteres Ergebnis der Studie: Fast die Hälfte der befragten Marketing-Spezialisten nutzt heute bereits GPS-Positioning, um die Mobilanwender mit ihren Marken-Botschaften zu erreichen.

Auch die erste Zwischenbilanz des Düsseldorfer Feldversuchs ist vielversprechend: Von 100 Personen, die im Eingangsbereich eines teilnehmenden Ladengeschäfts eine Willkommensnachricht mit Begrüßung und Hinweisen auf aktuelle Vorteilsaktionen in der Smartphone-App erhalten, betreten 85 Prozent die Beacon-Zone mit den entsprechenden Angeboten. 70 Prozent der Kunden aktivieren daraufhin die Angebotsdetails in der App, wovon 60 Prozent den entsprechenden Coupon direkt an der Ladenkasse öffnen. 37 Prozent davon werden schließlich eingelöst. In Düsseldorf müssen sich die Endkunden dazu eine gemeinsame Applikation auf ihr mobiles Endgerät laden, Bluetooth einschalten und die Lokalisierung erlauben.

Eigene Apps erforderlich
Doch um Kunden wirklich binden zu können, benötigten Händler ihre eigenen Mobil-Anwendungen. Studien haben gezeigt, dass das Engagement der Nutzer bei Apps um 80 Prozent über dem von mobil optimierten Websites liegt. Vor allem Service-Apps, die den Schlüssel zu mobilen Benutzererlebnissen oder neuartigen Dienstleistungen bieten, kommen bei den Kunden gut an und lassen sich perfekt mit der Beacon-Technologie verbinden. Notwendig ist dafür aber auch eine mobile Infrastruktur, mit der das Engagement der Verbraucher in solchen Apps permanent gemessen und das Benutzererlebnis durch den Händler optimal gesteuert wird.

So müssen Analysen in Bezug auf den Standort der Smartphonebesitzer in der Nähe von Beacons durchgeführt werden, um auf dieser Basis dann erfolgreich zu handeln. Mit Digital-Marketing-Plattformen wie der Adobe Marketing Cloud können beispielsweise die Verweildauer der Nutzer, Betreten oder Verlassen eines Beacon-Bereichs und die Richtung erfasst werden, in die sich das Smartphone bewegt. Das Marketing kann dann regelbasiert auf das Gerät automatisch personalisierte lokale Push-Nachrichten, Rabatt-Coupons oder Werbung schicken.

Darüber hinaus lassen sich diese Informationen mit weiteren Interaktionsdaten in der App in Bezug setzen und daraus gezielte Marketingstrategien ableiten. Etwa wenn der Einzelhändler feststellt, dass der Kunde sich wiederholt Videos von einem bestimmten Produkt angeschaut hat – etwa einem Auto, einer Luxusuhr oder einem exklusiven Reiseziel. Dann kann er ihm gezielt dafür eine Probefahrt anbieten oder einen Rabatt einräumen, der nur in der nächsten Stunde gilt.

Entwicklung „vom Fließband“
Doch angesichts der unterschiedlichen Mobilplattformen und von verschiedenen Betriebssystemen und Bildschirmgrößen kommt man mit einer einzelnen App, individuell im „Manufakturbetrieb“ erstellt, heute nicht mehr sehr weit. Firmen und Marken stehen vielmehr vor der Herausforderung, alle relevanten Plattformen so zeitgleich zu adressieren, dass nicht drei verschiedene Entwicklungsteams beschäftigt werden müssen, die Kosten nicht explodieren und die Fachabteilung oder das Marketing ohne Zutun der IT die Apps pflegen und optimieren kann.

Ein ähnliches Nutzererlebnis über alle Bildschirmgrößen herzustellen, ist dabei eine Herausforderung. Vor allem wegen der damit verbundenen technischen Einschränkungen bei den unterschiedlichen mobilen Endgeräten. Viele Unternehmen reagieren darauf noch häufig mit Individualentwicklungen oder getrennten Systemen. Da hierbei wichtige Elemente – wie die Kundenprofile, Segmentierungen, Inhalte, Elemente wie Fotos oder Videos, Analyse-Anwendungen und nicht zuletzt die transaktionalen Systemintegrationen – oft unnötig multipliziert werden, schreien moderne mobile Erlebnisse geradezu nach einer übergreifenden Marketingstrategie und -umsetzung. Alleine schon ein Blick auf die Bedürfnisse der Kunden macht diese Anforderung offensichtlich.

Denn die Verbraucher erwarten mittlerweile ein konsistentes, relevantes und personalisiertes Erlebnis – ganz gleich über welchen Kanal, beziehungsweise an welchem Kontaktpunkt sie mit einem Unternehmen interagieren. Als Teil eines digitalen Benutzererlebnisses, das auch die klassische Website oder den Online-Shop mit einschließt, müssen über alle Endgeräte hinweg Informationen und Erlebnisse aus einem Guss angeboten werden. Dabei sollten sie allerdings kontextbezogen und zum jeweiligen Zeitpunkt persönlich relevant für den Adressaten sein.

Doch wer das in seiner Mobil-Strategie berücksichtigen und dadurch Wettbewerbsvorteile erzielen will, steht unter einem hohen Zeitdruck und kann sich keine Experimente mit ungewissem Ausgang erlauben. Gefragt ist eine kostengünstige und schnelle „industrielle Produktion“ von mobilen Anwendungen „wie vom Fließband“. Mit arbeitsteiligen Prozessen und einer Trennung von Contentpflege und App-Weiterentwicklung.

In ihrem „2014 Mobile Trends Report“ schreiben die Marktforscher von Forrester Research: „Mobile wird nicht nur die neue digitale Schaltzentrale, sondern ebenso die Brücke zur realen Welt”. In der Tat: Mit Hilfe der Beacon-Technologie kann erstmals auch der stationäre Handel voll in die digitale Wertschöpfungskette integriert werden.

Gunnar KlaubergGunnar Klauberg ist Senior Product Marketing Manager bei Adobe Systems und beschäftigt sich intensiv mit mobilen Unternehmenslösungen. Zuvor war er bei der Schweizer Day Software bis zur Übernahme durch Adobe als Marketing Director Europe verantwortlich. Seine berufliche Laufbahn im Web hat er 1996 als Webmaster bei Axel Springer begonnen, wo er unter anderem den Aufbau der Seite Bild.de mitgestaltete.

 

 

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