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Cookie: Was macht der Keks im Website-Test?

Fotolia_68636059_S_copyright(Gastartikel) Selektieren ist wichtig beim Testing für die Website-Optimierung, denn bisweilen gewinnt man besonders aussagekräftige Ergebnisse, wenn nur bestimmte Besuchergruppen an einem Test teilnehmen. Um zu selektieren, muss man angehende Testteilnehmer und Nichtteilnehmer unterscheiden. Und nimmt ein Website-Besucher an einem Website-Testing teil, bei dem ihm dann etwa die Testversion B der Website präsentiert wird, wäre es gut, wenn ihm auch bei wiederkehrenden Besuchen während des Testings diese Website-Version angezeigt wird, damit es zu keinen Irritationen kommt. Möglich wird das durch Cookies.

Cookies speichern unter anderem Informationen, die vor einer möglichen Testteilnahme des Besuchers ausgewertet werden und dann vielleicht unter anderem mitbestimmen, a) ob der Besucher tatsächlich zum Testteilnehmer wird. Allerdings haben Cookies bisweilen so ihre Tücken. Deshalb sollten wir sie vielleicht ein bisschen genauer unter die Lupe nehmen? Ja, das sollten wir. Fangen wir aber mit einer anderen Frage an.

Welcher Besucher sieht was (und was nicht)?
Testing-Tools bieten dem Testenden die Möglichkeit, ausschließlich von ihnen festgelegte Gruppen von Website-Besuchern an Tests teilnehmen zu lassen. Das kann beispielsweise wichtig werden, wenn man nur über Google kommende Besucher in einen Test einbeziehen möchte. Welche Parameter über die Teilnahme oder Nichtteilnahme entscheiden, kann ganz unterschiedlich sein. Vielleicht soll nur derjenige Website-Besucher am Test teilnehmen, der

  • von einer bestimmten Website durch Bannerwerbung auf die zu testende Website gelangt,
  • einen bestimmten Browser nutzt,
  • eine bestimmte Sprache spricht,
  • sich an einem bestimmten Ort befindet.

Etwas komplexer, aber nicht unmöglich wird die Sache, wenn man beispielsweise nur Besucher als Testteilnehmer haben möchte, die sich eine bestimmte Anzahl von Produkten angesehen haben oder deren Warenkorb bereits Produkte mit einem bestimmten Warenwert enthalten. Bleiben wir aber einmal bei den etwas einfacheren Vorgaben und skizzieren die programmiertechnischen Abläufe, die nötig sind, damit tatsächlich nur die gewünschte Besuchergruppe am Test teilnimmt.

Vorgabe: Besucher kommt von der Seite XY
Beim Seitenaufruf werden diverse Daten durch JavaScript Befehle verschlüsselt und dann auf dem Server oder im Browser (abhängig vom Testing-Tool) ausgewertet. Von welcher Seite der Besucher auf die Website gelangt, lässt sich dabei etwa mit dem Befehl „document.referrer“ auslesen.

Vorgabe: Besucher verwendet den Browser XY
Die Information über den verwendeten Browser ist im JavaScipt-Object navigator vorhanden. Testing-Tools können so ganz einfach auslesen, welchen Browser der Website-Besucher nutzt.

Vorgabe: Nutzer befindet sich an Ort XY (Geo-Targeting)
Diese Option ist vor allem dann sinnvoll, wenn die getesteten Seiten Produkte oder andere Angebote präsentieren, die nur in bestimmten Regionen oder Ländern zur Verfügung stehen.

Im Vergleich zu den bisher genannten Bedingungen ist das Auslesen der Standortinformation ein wenig komplexer. Im Normalfall wird die IP-Adresse verwendet, um den Standort des Besuchers zu lokalisieren. Eine weitere Möglichkeit ist das Auslesen der Info über die Schnittstelle geolocating API, die in der HTML5-Standard Codierung existiert. Allerdings ist hierfür eine Erlaubnis des Besuchers notwendig.

Vorgabe: Benutzer verwendet Sprache XY
Die Information zur verwendeten Sprache wird ebenfalls über den JavaScipt-Object navigator ausgelesen. Der Befehl dafür lautet: navigator.language.

Ein grundsätzliches Problem beim Selektieren von Besuchergruppen: Es ist nicht bei allen Vorgaben immer möglich, eine akkurate Information zu erhalten. Mehr zu diesem Problem erfahren Sie im Textabschnitt zum Auslesen von Cookies. Und der… kommt gleich. Klären wir aber vorab kurz, was Cookies sind.

Ein paar allgemeine Worte über Cookies
Wer schon weiß, was Cookies sind, überliest das hier und rückt einfach bis zum nächsten Kapitel vor. Und zwar… JETZT. Für alle anderen Leute: Cookies sind kleine und im Browser gespeicherte Dateien, die beispielsweise Informationen zum Nutzerverhalten beinhalten.

Ein Beispiel: Besucher X besucht eine Webseite, die einen Cookie im Browser platziert. Kehrt der Besucher irgendwann nach seinem ersten Besuch zur Website zurück, werden die im Cookie hinterlegten Informationen abgefragt. Die Website „weiß“ dann vielleicht, dass es sich um einen wiederholten Besuch handelt und dass der Besucher sich beim ersten Besuch für „Herrenschuhe“ interessiert hat. Dem anonym bleibenden Besucher kann dann beispielsweise ein personalisiertes Angebot präsentiert werden. Die in Cookies gespeicherten Informationen lassen sich natürlich auch für Tests verwenden, um über die Teilnahme von Besuchern an Tests zu „entscheiden“.

Das Setzen und Auslesen von Cookies
Schauen wir noch einmal etwas genauer, welche Funktionen Cookies beim Testing haben. Ein Website-Besucher steuert die Website X an, die aktuell einem Testing unterzogen wird. In einem ersten Schritt wird ein möglicherweise vorhandener Cookie ausgelesen. Er enthält die Information, die bestimmt, ob der Besucher überhaupt am Test teilnehmen soll oder nicht.

Soll er teilnehmen, wird im nächsten Schritt darüber entschieden, welche Testversion dem Nutzer zugeteilt wird. War der Nutzer bereits zu einem früheren Zeitpunkt auf der Website und hat am Test teilgenommen, wird ihm die gleiche Seitenversion wie zuvor angezeigt. Um herauszufinden, ob es sich um solch einen Wiederbesucher handelt, werden wiederum Cookies ausgelesen. Die Information über den vorigen Besuch der Website ist im eigenen Cookie des Testing-Tools gespeichert.

Das bekannte Testing-Tool Optimizely speichert Informationen beispielsweise im Cookie „optimizleyBuckets“. Findet Optimizely diesen Cookie bei einem Besucher NICHT, gilt der als neuer Besucher. Gehört er zudem zur Besuchergruppe, die am Test teilnehmen soll, bekommt er nun zufällig die Original- oder eine der veränderten Testvarianten der Website zu Gesicht. Er nimmt also am Test teil. Anschließend werden die ausgelesenen Daten im Cookie des Testing-Tools gespeichert, der nun dem Nutzer zugewiesen ist. Er ist damit (anonymisiert) als Testteilnehmer identifizierbar, damit er bei einem weiteren Besuch nicht als neuer Teilnehmer gezählt wird.

Zusatzinformation: Risiken beim Verwenden von Cookies
Der gesamte Prozess der Identifizierung von Besuchern und ihren Eigenschaften basiert auf der Nutzung von Cookies. Das birgt gewisse Risiken möglicher Verfälschungen von Testergebnissen. Ein Hauptproblem: Eine Website speichert einen Cookie im Browser eines Gerätes (z.B. PC). Die im Cookie gespeicherten Informationen stehen dann jedoch nicht zur Verfügung, wenn der Nutzer die Website mit einem anderen Gerät (z.B. Smartphone oder Tablet-PC) ansteuert.

So kann es etwa geschehen, dass der Nutzer die Website mit dem PC ansteuert und die Seitenvariante A sieht. Dabei erhält sein PC-Browser einen Cookie, der (unter anderem) dafür sorgt, dass dem Besucher fortan für die restliche Testphase immer Version A der Website gezeigt wird. Das funktioniert auch gut, solange der Besucher mit dem PC im Internet unterwegs ist. Wählt er aber irgendwann das Smartphone, ist dort kein passender Cookie gespeichert, sodass der Testteilnehmer dort als neuer Besucher eingestuft wird und vielleicht die Seitenvariante B angezeigt bekommt.

Das Problem kann sich insbesondere dann häufen, wenn eine Website sogenannte High-Involvement-Produkte anbietet. Gemeint sind Produkte, die für den potenziellen Käufer eine besondere Bedeutung haben. Wiederum ein Beispiel: Bestellt ein Kunde monatlich Klebeband im Netz, ist die emotionale Bedeutung des gekauften Produkts eher gering. Kauft er allerdings einen Verlobungsring, ist sie meistens sehr groß, sodass es sich hier um ein High-Involvement-Produkt handelt. Und vor dem Kauf von High-Involvement-Produkten neigen potenzielle Käufer dazu, intensiver zu recherchieren und Angebote zu vergleichen, ehe sie sich entscheiden. Deshalb steuert er ein- und dieselbe Website eventuell mit verschiedenen Geräten an, was dann zum eben geschilderten Problem mit Cookies beim Testing führen könnte.

Mithilfe eines Webanalyse-Tools wie Google Analytics kann man nachvollziehen, wie lang eine Kaufentscheidung im Durchschnitt dauert. Im Google-Tool findet man die Information unter Conversions > E-Commerce > Zeit bis zum Kauf (wenn E-Commerce Tracking implementiert ist). So können Sie schnell feststellen, ob Ihre Produkte in den „High-Involvement“-Bereich fallen und ob eine erhöhte Gefahr besteht, dass Menschen, die bereits am Test teilgenommen haben, nicht als solche identifiziert werden.

Manchmal ist der Keks weg
Ein weiteres mögliches Problem entsteht durch das Löschen von Cookies durch den Besucher. Jeder Browser gibt Nutzern die Möglichkeit dazu. Bei einem Testing müsste man daher einkalkulieren, dass eine bestimmte Anzahl von Besuchern nur deshalb nicht als Website-Nutzer mit wiederholtem Besuch erkannt wird, weil sie den sie identifizierenden Cookie gelöscht hat.

Leider gibt es kaum verlässliche Zahlen, wie viele Nutzer regelmäßig Cookies löschen. Im Jahr 2012 gab eine Studie an, dass knapp 30 % aller Browser regelmäßig von Cookies befreit werden. Das bedeutet also: Die Zahl derjenigen, die eventuell durch Löschen von Cookies bei einem Testing unterschiedliche Varianten einer Website sehen, sollte man nicht unterschätzen. Und das Sehen verschiedener Testvarianten kann beim Besucher durchaus einen negativen Eindruck hinterlassen.

Ändert sich etwa das Design, ändern sich vom Besucher wichtig empfundene Inhalte oder bestimmte Funktionen, ohne dass dafür ein Grund mitgeliefert wird, kann das den potenziellen Kunden schnell irritieren. Ein A/B Test liefert dann vielleicht eine Originalseite aus, auf der potenziellen Käufern 5% Rabatt versprochen wird, sowie eine Testvariante, bei der der versprochene Rabatt bei 10% liegt. Sieht ein Website-Besucher bei zwei relativ kurz aufeinander folgenden Besuchen einmal 5% und einmal 10% Rabatt, kann das zu einem Vertrauensverlust führen.

Ein Testen ohne Cookies? Noch nicht.
Momentan sind noch keine Testing-Tools auf dem Markt, die auf eine Alternative zu den Cookies setzen, heißt es im Praxisguide “Technische Grundlagen des Website-Testing”, den das Unternehmen ConversionBoosting herausgebracht hat. Auch, wenn es verschiedene Ansätze gibt, auf Cookies zu verzichten, scheuen sich Programmierer noch davor, sie zu nutzen. Nicht zuletzt spielen hier Überlegungen zum Datenschutz eine Rolle. Man wird daher wohl noch eine Weile mit den Keksen leben müssen und sollte daher bei Testings eine gewisse Verfälschung der Testdaten einkalkulieren. Nur, wer Verfälschungen einkalkuliert, kann sie aus Ergebnissen herausrechnen, um aussagekräftige Tests zu erhalten.

Foto_Herr KleinknechtAutor:
Julian Kleinknecht ist Experte für Web-Analyse und Website-Testing. Er lebt in New York, USA. 2013 gründete er ConversionBoosting. Online-Marketer finden bei ConversionBoosting Praxiswissen, Vorträge, Tools und Trainings für mehr Erfolg bei der Conversion-Optimierung.

 

 

Ein Gedanke zu “Cookie: Was macht der Keks im Website-Test?

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