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Unternehmensblogs: Sinnvolle Ansätze und Formate?

(Gastbeitrag) Stellen Sie sich vor, Ihre Kunden und Partner werden auf Sie aufmerksam und das nur, weil Sie im Netz gut auffindbar sind. Der Gedanke ist gar nicht so utopisch. Denn Sie können entscheidend beeinflussen, ob Sie im Netz gefunden und als Experte wahrgenommen werden oder nicht. Ein Unternehmensblog macht beides möglich!

Unabhängig von Presse und Social-Media-Kanälen

Ein Blog bietet die absolute Unabhängigkeit von Presse und sozialen Netzwerken. In der Vergangenheit war es so: Wer öffentliche Aufmerksamkeit wollte, brauchte die Zeitungen. Noch heute gilt eine Erwähnung in den klassischen Printmedien als der obligatorische Ritterschlag. Leider verschwinden mehr und mehr Redaktionen und der Satz „Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern“ ist nach wie vor in aller Munde.

Bleibt also noch der Weg in die sozialen Kanäle wie Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, LinkedIn und Xing, um eine gewisse Öffentlichkeit zu erreichen. Aber alle Netzwerke vereint ein Problem: Sie sind fremdbestimmt und die organische Reichweite sinkt erheblich. Das bedeutet, wenn Sie möchten, dass Ihre Inhalte von Ihrer Zielgruppe gesehen werden, dann müssen Sie in Werbung, wie beispielsweise Facebook-Werbeanzeigen, investieren. Dabei handelt es sich um Budget, das Sie für sich selbst nutzen und in bleibende Inhalte investieren könnten. Das ist möglich, indem Sie es in ein Corporate Blog oder auch Unternehmensblog einzahlen – mit dem Ziel für sich eine Kommunikationszentrale zu schaffen.

Warum ein Blog für Unternehmen sinnvoll ist

Zunächst erkläre ich kurz, worum es sich bei einem Blog überhaupt handelt. Das Wort „Blog“ ist die Kurzform von „Weblog“ und startete in seinen Anfängen als digitales Tagebuch. Inzwischen hat sich das Format sehr professionalisiert, sodass viele Unternehmen erkannt haben, wie nützlich es für die eigene Kommunikation sein kann.

Im Gegensatz zur Website zeichnet sich ein Blog dadurch aus, dass dort regelmäßig Artikel erscheinen, im besten Fall ein Dialog mittels einer Kommentarfunktion stattfindet, es mittels RSS-Feed abonniert werden kann und in die eigene Kommunikation einzahlt. Das zeigt sich beispielsweise am Blog „Essen kommen“ von Ludger Freese. Er ist Fleischermeistere und Inhaber des Restaurants und Partyservices Essidee.

Herr Freese nutzt sein Blog, um über seine Arbeit zu berichten und Fachwissen zu vermitteln. Dabei gewährt er einen Blick hinter die Kulissen, sodass die Leser auch Einblicke in seinen Alltag bekommen. Auf seinem Blog gibt er Besuchern die Möglichkeit seine Artikel zu kommentieren und er beantwortet die Kommentare auch. Hier spricht der Chef selbst. Indem er auf die Kommentare eingeht, schafft er Vertrauen, was automatisch die Kundenbindung und in sein Image stärkt.

Das Blog bietet ihm also einen eigenen Kommunikationskanal zu seinen Kunden, Interessierten und Partnern. Er macht darauf Werbung in eigener Sache, indem er seine Arbeit präsentiert und seine Inhalte über sein Blog selbst steuert – ohne werblich zu sein. Das heißt, durch seine neutrale Berichterstattung über seinen Alltag und Einblicke in seine Arbeit erhalten die Besucher persönliche Einblicke, die Vertrauen schaffen.

Durch sein Blog ist Freese unabhängig von fremder Berichterstattung und bestimmt selbst, welchen Content er über sich veröffentlichen möchte. Gleichzeitig hat er die Möglichkeit, das Feedback seiner Leser zu nutzen, um weitere spannende und interessante Inhalte bereitzustellen, die gerne geklickt und gelesen werden.

Kekse für die Welt

Ein weiteres sehr gutes Beispiel für ein Unternehmensblog ist das Keksblog der Keksfirma Hans Freitag Keks- und Waffelbäckerei. Die Tochter des Gründers ist seine Nachfolgerin und hat das Blog gegründet. Darauf berichtet sie über neue Produkte, lädt zu Abstimmungen, zum Beispiel über Verpackungsdesigns, ein und erzählt aus dem Unternehmensalltag der Mitarbeiter. Das Besondere an dem Blog sind aber nicht nur die Inhalte, sondern auch die Tatsache, dass das Blog im Falle einer Krisenkommunikation aktiv genutzt wird. Der konkrete Fall lag vor, als ein Lieferant in seinen Rohstoffen für den Keksteig Metallteile mitgeliefert hatte. Die Warnung und der Rückruf wurden auch über das Blog kommuniziert. In dem Beitrag „Ich wusste, wie schnell es zum Shitstorm kommen kann“, erklärt die Geschäftsfrau ihr Vorgehen und ihre Learnings. Ein tolles Beispiel dafür, wie handlungsfähig man mit einem Blog bleiben kann, wenn es darauf ankommt.

Ein Blog ist selbstbestimmte Kommunikation

Nun stellt sich bei Ihnen vielleicht die Frage: „Können wir das auch?“ Oder: „Das ist nichts für uns, wir haben nichts zu erzählen.“ Bevor Sie sich diese Fragen beantworten, lohnt sich ein Blick auf die verschiedenen Möglichkeiten und Formen eines Blogs:

  • CEO-Blog: Hier schreibt der Chef persönlich bzw. es erscheinen Artikel in seinem Namen. Ein Beispiel dafür ist Ehmers Blog von Dr. Jörg Ehmer, CEO von Apollo Optik.
  • Serviceblogs: Inhalte, in denen überwiegend Service-Informationen vermittelt werden, wie beispielsweise Verbesserungsvorschläge, Handlungsempfehlungen und Tipps zur Umsetzung.
  • Produktblogs: Die Artikel berichten in der Regel über die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens und gehen sowohl auf Neuerungen als auch auf Veränderungen der Angebote ein.
  • Themenblogs: Themenblogs dienen dazu, sich als Experte zu etablieren. Diese Informationen sollten hochwertig sein, hier ist relevantes Fachwissen gefragt.
  • HR-Blog: Bei diesen Blogs geht es darum, sich als Arbeitgeber zu platzieren und ein aktives Employer Branding zu betreiben. Das beste Beispiel dafür ist das Daimler Blog des gleichnamigen Autoherstellers. Hier schreiben die Mitarbeiter des Unternehmens und geben Einblicke in ihre Arbeit.
  • Kampagnenblogs: Diese Blogs begleiten nur kurzfristig eine Kampagne und sorgen für schnelle Bekanntheit. Die Voraussetzung dafür ist allerdings ein gut geplanter Redaktionsplan und die entsprechende Qualität der Beiträge.
  • Imageblogs: Man kann sie auch PR-Blogs nennen. Deren Ziel ist es, das Unternehmen oder eine Marke bekannt zu machen. Die Herausforderung besteht in der Gratwanderung zwischen interessanten Informationen und der Vermeidung von platter Werbung.

Das sind alles nur Möglichkeiten, wie ein Corporate Blog gestaltet werden kann. Festlegen müssen Sie sich nicht. Ein schönes Beispiel, dass auch Themenmischungen sinnvoll sind, zeigt sich am Tchiboblog der gleichnamigen Firma. Dort sind Berichte über Mitarbeiter, Produkte und Branding oder Employer Branding zu finden. Als Gesamtes ergibt sich ein bunter Strauß an Informationen für die Kunden, die das Blog besuchen.
Sandra Coy, Chefredakteurin Blog & Sprecherin Unternehmensverantwortung dazu:
„Wir betrachten unseren Corporate Blog als Kommunikationszentrale im unruhigen Social Media Meer, manche würden auch ,Content Hub‘ sagen. Hier spielen wir die für uns wichtigen Themen zu Kaffee, Wochenwelten, Employer Branding und Unternehmensverantwortung – und sind lange auffindbar. Gegebenenfalls verbreiten wir den Content vom Blog aus über Touchpoints (Facebook, Xing, Twitter). Mit realen Personen/Autoren etabliert sich die Tchibo Konzernkommunikation als seriöser Ansprechpartner und kann Agenda Setting betreiben. Für uns auch nicht zu unterschätzen: Der Blog als Ankerpunkt in der Krisenkommunikation.“ (Quelle: start-talking.de)
Besucher finden auf dem Blog von Tchibo Videos, Artikel, Interviews und Reportagen. Eine bunte Mischung an Content-Möglichkeiten, die viel Abwechslung bieten. Das Blog wird damit aktiv in die Unternehmenskommunikation eingebunden und dient präventiv einer möglichen Krisenkommunikation.

Rankingvorteile durch ein Blog

Mit dem Führen eines Blogs haben Sie noch weitere Vorteile, die erst auf den zweiten Blick erkennbar sind. Ein Blog zeichnet sich, wie eingangs erwähnt, durch seine kontinuierliche Berichterstattung aus. Wie Sie für sich selbst „kontinuierlich“ definieren, bleibt Ihnen überlassen. Das kann die tägliche, wöchentliche oder monatliche Veröffentlichung von Inhalten sein. Wichtig ist die Regelmäßigkeit, da Ihre Leser sich sehr genau merken, wann neue Inhalte bei Ihnen erscheinen, und so gewohnheitsmäßig bei Ihnen vorbeischauen. Das wirkt sich positiv auf Ihre Zugriffszahlen aus und so gewinnt Ihr Blog stetig an Reichweite. Nicht zuletzt wirkt sich das auch auf Ihr Google-Ranking aus. Google möchte seinen Besuchern den bestmöglichen Service bieten und darunter versteht die Suchmaschine relevante und qualitativ hochwertige Informationen. Je besser diese sind und je häufiger diese abgerufen werden, desto eher erscheint eine Seite in den oberen Suchergebnissen zu bestimmten Stichworten bei Google. Wenn Sie also regelmäßig interessante Inhalte publizieren und Ihren Lesern den vielgerühmten „Mehrwert“ bieten, dann tauchen Sie umso eher bei Google auf. Eine Strategie, die Ihre Mitbewerber vielleicht nicht betreiben und Sie zum Vorreiter in Ihrer Branche machen könnte.

Sollten Sie jedoch nur unregelmäßig Ihre Blogposts veröffentlichen, dann zeigt es Ihren Besuchern unter Umständen, dass Sie ein Blog halbherzig und ohne Plan betreiben. Entsprechend erfolglos werden sich die Besucherzahlen entwickeln. Schnell heißt es da: „Ein Blog bringt uns nichts.“ Das stimmt. Wer so bloggt, wird keinen Erfolg haben.

Dem können Sie vorbeugen. Oben schrieb ich „regelmäßig interessante Inhalte“. Was meine ich damit? Regelmäßig bedeutet, Beiträge immer zu einem möglichst festen Zeitpunkt zu veröffentlichen. Ich empfehle meinen Kunden, mindestens einmal in der Woche einen Artikel von wenigstens 300 Wörtern zu posten. Diese Wortmenge ist eine Empfehlung von Google, an die man sich nicht sklavisch halten muss oder sollte, die aber eine gute Richtlinie darstellt. Letztendlich zählt die Qualität des Inhalts.

Fakt ist: Je häufiger Sie bloggen, desto eher gewinnen Sie Ihre Leser. So können Sie beispielsweise dreimal die Woche Ihre Artikel publizieren: Montag, Mittwoch und Freitag. Wichtig ist nur, dass sie es kontinuierlich tun und sich die Zeit geben zu wachsen. Ein Blog braucht mindestens ein Jahr, bis er gut läuft und Sie sichtbare Erfolge einfahren.

Darum mein Apell: Bloggen braucht eine Strategie. Sonst lassen Sie es bitte.

Für jeden, der ein Unternehmensblog in Erwägung zieht, möchte ich nochmal die Vorteile zusammenfassen:

  • Unabhängigkeit von der Presseberichterstattung
  • Unabhängigkeit von den sozialen Netzwerken
  • Einbindung Ihrer Social-Media-Kanäle
  • Dialogmöglichkeit mit Ihren Zielgruppen
  • Rankingvorteile bei den Suchmaschinen
  • Aufbau eines Expertenstatus
  • Stärkung Ihres Employer Brandings
  • Mitarbeiter- und Kundenbindung
  • Unterstützung der Vertriebsarbeit
  • Sichtbarmachung der Kernkompetenzen des Unternehmens – ohne Werbung

Fazit

Die Beispiele an Möglichkeiten von Corporate Blogs zeigen, dass es darauf ankommt, welche Themen ein Unternehmen bespielen möchte. Wenn Sie sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren und ihr Employer Branding unterstützen möchten, dann kann ein Blog mit Themen rund um Ihre Mitarbeiter und deren Aufgaben im Unternehmen eine gute Lösung sein. Möchten Sie Ihre Kunden, Partner und Besucher über Ihr Unternehmen informieren, Ihre Arbeit vorstellen, interessante Branchenthemen publizieren und Ihre Expertise nach vorne stellen, dann kann eine Themenmischung, wie im Blog von Hans Freitag oder Tchibo, für Sie sinnvoll sein. Es kommt also immer darauf an, welche Ziele Sie haben.

Blogs bieten viele Möglichkeiten, um in Ihr eigenes Marketing einzuzahlen. Schon die Tatsache, eine eigene und unabhängige Plattform zu haben, die Sie inhaltlich mit Ihren Themen bespielen können und die gleichzeitig positiven Einfluss auf Ihre Suchmaschinenoptimierung hat, finden Sie so schnell nicht wieder.

Und Ihr Fazit? Haben Sie nun Lust bekommen auf ein Blog? Ich wünsche es ihnen!

Über die Autorin:
(www.bloggerabc.de)

daniela-sprung-portraitDaniela Sprung ist Bloggerin, Content-Marketing & Social-Media-Managerin. Als Pressesprecherin war sie für verschiedene Unternehmen tätig und leitete führend einen Corporate Blog in der Schweiz. Schwerpunkt ihrer Arbeit ist die Beratung im Bereich Blogs, Corporate Blogs und Social Media.
Als Bloggerin und Kommunikationsberaterin unterstützt sie Unternehmen und Selbstständige bei der Konzeption, der Themen- und Redaktionsplanung sowie bei der Texterstellung ihrer Blogs. Zusätzlich unterrichtet sie als Dozentin an verschiedenen Bildungseinrichtungen in Düsseldorf und Dortmund in den Bereichen Social Media und Blogs.

 

4 Gedanken zu “Unternehmensblogs: Sinnvolle Ansätze und Formate?

  1. Hallo Casper,
    vielen Dank für dein Feedback! Dass das Blog ein Teil des Marketings sein kann, sehe ich ebenso. Deinem Argument es in eine Werbekampagne einzubinden und Werbegeschenke zu berücksichtigen kann ich nicht ganz folgen und würde mich freuen, wenn du genauer darauf eingehen könntest. Für mich ist ein Blog nämlich nicht Teil einer gezielten Werbekampagne, sondern Bestandteil der Unternehmenskommunikation.
    Viele Grüße
    Daniela

  2. Danke Daniela für den spannenden Beitrag. Bloggen für Unternehmen ist auch meiner Meinung nach sehr sinnvoll in unserer Zeit. Dennoch müsste auch das in einer guten Marketingkampagne eingebettet sein und ergänzt von Werbegeschenken zu Beispiel.

  3. Hallo Herr Kandiziora,
    vielen Dank für Ihr Lob und Feedback zu meinem Artikel. Besonders freut es mich, dass Sie die Möglichkeiten eines Blogs so aktiv für sich und Ihr Unternehmen nutzen. Und ich bin Ihrer Meinung: Die Mischung macht es. Von daher wünsche ich Ihnen weiterhin viel Erfolg und Spaß beim Bloggen!
    Herzliche Grüße
    Daniela Sprung

  4. Danke für diesen schönen Artikel zum Thema Bloggen.
    Wir von formteam, einer Agentur für Produktdesign und Kommunikation, verstehen unseren Blog als Kommunikationsplattform, auf der wir auch mal über die Inhalte einer klassischen Unternehmens-Webseite hinaus über Dinge, die unseren Alltag bereichern, erzählen oder beispielsweise unsere Begeisterung für (Designer-)Vorbilder oder Veranstaltungen teilen können. Hier können wir über Teilbereiche unserer Dienstleistungen auch mal ausführlicher berichten, über das was besonders faszinierend dabei ist oder welche Problemstellungen auftraten, die wir erfolgreich lösen konnten.
    Unser Blog steckt momentan noch mehr oder weniger in Kinderschuhen. Aber er wird weiterhin zur festen Unternehmenskommunikation dazu gehören.

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