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Mehrsprachige Facebook Fanpages: Wie Sie am besten vorgehen

(Gastartikel) Sehen Sie sich mit Ihrem Unternehmensmarketing auch immer wieder mit den wachsenden Herausforderungen konfrontiert, die die Globalisierung mit sich bringt? Insbesondere die Vielzahl gesprochener Sprachen innerhalb einer Zielgruppe kann eine allgemeingültige Ansprache erschweren. Vor allem auf Facebook – einem der wirkungsvollsten Netzwerke, um sich erfolgreich am Markt zu etablieren – gilt es herauszufinden: „Wie setze ich meine Strategie in unterschiedlichen Sprachen erfolgreich um?“

Mehrsprachigkeit bei Facebook erfordert Planung

Was die Mehrsprachigkeit bei Facebook betrifft, gibt es verschiedene Möglichkeiten: je nachdem, ob verschiedensprachige Fanpages zentral koordiniert, oder dezentral gesteuert werden sollen, kann für jede verwendete Sprache eine separate Facebook-Seite erstellt oder alle Sprachen mit einer Facebook-Seite bedient werden.

Ohne ausreichende Planung, Umsetzung sowie Adaption von Marketingmaßnahmen ist jedoch keine dieser Lösungen ein Garant für Ihren Marketingerfolg auf Facebook. Fragen Sie sich nun: „Welche Möglichkeiten habe ich?“ Und: “Wie gehe ich am besten vor?“ Die Antworten finden Sie im Folgenden.

Englisch allein tut’s noch nicht

Egal, um welches Unternehmen oder Produkt es sich handelt, zuerst muss eine Kommunikationsstrategie her. Voraussetzung dafür ist das Festlegen einer Zielgruppe.
Fragen Sie sich dazu: „Welche Sprache spricht meine Zielgruppe?“ „Wo lebt sie?“ „Welchen kulturellen Einflüssen unterliegt sie?“

Sie werden schnell merken, dass eine einfache Übersetzung eines beispielsweise deutschen Marketingtexts ins Englische nicht zwangsläufig funktioniert. Wie man dem folgenden Beispiel entnehmen kann:

Ganz nach dem Motto „Lost in Translation“, verliert ein Wortwitz schnell an Wirkung, wenn man kulturelle Einflüsse bei der Übersetzung außenvorlässt. Es sollte also nicht nur die technische Umsetzung mehrsprachiger Kommunikation im Vordergrund stehen!

Damit Ihre Werbeidee nicht an Informationsgehalt und Schlagkräftigkeit verliert, sollten Sie Ihre Inhalte unbedingt unter Berücksichtigung kultureller Unterschiede innerhalb Ihrer Zielgruppe aufbereiten. Wer an dieser Stelle an Zeit und Geld (ggf. für gute Übersetzer) spart, verpasst die Chance auf seinen Werbeerfolg.  

Diese 3 Optionen der zielgruppenspezifischen Ansprache bietet Facebook

Die Globalisierung ist kaum so sehr spürbar wie es auf Facebook der Fall ist. User aller Länder und Nationen bewegen sich auf dieser Plattform. Das ist zwar eine sprachliche Herausforderung, aber auch IHRE Chance neue Märkte zu erschließen.

Wenn eine einfache Übersetzung ins Englische und auch eine maschinelle Übersetzung keine einwandfreie Übertragung der Sinnhaftigkeit in die gewünschte Zielsprache garantiert – Welche Lösungen bietet Facebook als Alternative oder Ergänzung?

Option 1: Eine Fanseite pro Land

Die Folgende Facebook-Lösung bietet sich an, wenn Sie dezentral organisierte Fan-Pages für ihre Zielländer erstellen möchten. Die länderspezifischen Fanseiten geben Ihnen die Möglichkeit, sich auf das Erstellen jeweils einer spezifischen Sprache zu konzentrieren.

Leitfaden zur Nutzung:

  1. Berücksichtigen Sie bei der Benennung Ihrer Fan-Pages das Zielland. Beispielsweise: Firma XYZ Deutschland, Firma XYZ Österreich, Firma XYZ USA.
  2. Implementieren Sie die vollständige Bezeichnung auch in die Vanity URL.
  3. Im Sonderfall können Sie die unterschiedlichen Länder-Seiten auch nur an Ihre Zielgruppe im jeweiligen relevanten Land ausspielen. Aber, Achtung: Diese Einstellung sollte nur im Sonderfall zum Einsatz kommen, da Ihre Fanseiten so nur für eingeloggte Nutzer sichtbar sind! Und, so funktioniert es:  Einstellungen der jeweiligen Fanseite > Allgemein > „Ländereinschränkungen“ definieren.

Pro

  • Erstellungsprozess: simpel
  • Alle Länder-Seiten können unabhängig voneinander bespielt werden.
  • Übersetzungen sind nicht notwendig, da alle Länder ihre eigenen Fan-Pages bespielen und damit auch nur in der jeweiligen Landessprache kommunizieren

Contra

  • Diese Form der Fan-Page bietet sich weniger an, wenn Sie regelmäßig länderübergreifende Aktionen planen. Eine Koordination zwischen den einzelnen Seiten kann sich kompliziert gestalten.
  • Eine zentrale Verwaltung mehrerer Seiten ist mit einem sehr hohen Arbeitsaufwand verbunden. Deshalb ist diese Art der Seiten-Verwaltung nur dann sinnvoll, wenn die jeweilige Niederlassung ihre Fan-Page selbst betreut.

Fazit Option 1

Sie möchten, dass einzelne Länder ihre Seite unabhängig voneinander verwalten können? Dann macht dieses Modell der Fan-Page Sinn, da die Seiten nicht einer zentralen Verwaltung unterliegen.

Diese Option für das Handling multilingualer Beiträge war lange Zeit auch die am häufigsten verwendete. Dies mag auch am Mangel alternativer Lösungen gelegen haben. Inzwischen hat Facebook sich der globalen Entwicklung angepasst und bietet seinen Nutzern weitere Optionen an:

Option 2: All in (on) one (page)

Sie bevorzugen eine zentrale Steuerung aller Facebook-Fanseiten von einem Standort aus? Das kann Arbeitsabläufe verkomplizieren und bringt für die Verantwortlichen einen hohen Arbeitsaufwand mit sich. Trotz der unübersichtlichen Darstellungsweisen veröffentlichten Unternehmen ihre Posts der Vergangenheit jeweils in mehreren Sprachen.

Auch Facebook hat sich dem Druck der Internationalisierung gebeugt und seine Funktionen den Entwicklungen angepasst. Inzwischen sind sie mit globalen Marketingstrategien kompatibel und begünstigen die Umsetzung mehrsprachiger Kampagnen.

Wie Sie Ihre Beiträge in mehreren Sprachen auf Facebook veröffentlichen und sie gleichzeitig nur an die jeweils relevante Zielgruppe ausspielen, erfahren Sie hier:

  1. Einstellungen > Allgemein > „Beitrag in mehreren Sprachen“ – navigieren Sie und aktivieren Sie diese Option mittels blauen Häkchens
  2. Erstellen Sie einen neuen Seitenbeitrag
  3. Verfassen Sie den deutschen Beitrag
  4. Anschließend: > „Beitrag in einer anderen Sprache verfassen“
  5. Wählen Sie eine weitere Sprache aus und geben den übersetzten Text ein (dieser Vorgang ist für mehrere Sprachen wiederholbar)
  6. Dann: > „Veröffentlichen“

Mittels Integriertem Filter, der die User nach
•    Geburtsort
•    Wohnort
•    aktivierter Sprache, die für die Facebooknutzung eingestellt ist
filtert, werden die erstellten Sprachversionen mit einem Klick jeweils nur den Usern angezeigt, die diese Sprache zur Nutzung aktiviert haben.

Außerdem bietet Facebook die Möglichkeit, Inhalte gezielt auch nur Nutzern anzuzeigen, die sich in den definierten Zielländern befinden. Dazu beschränken Sie Ihre Zielgruppe über folgenden Pfad: Einstellungen > Allgemein > unter „News-Feed-Zielgruppe und Sichtbarkeit der Beiträge“ das Häkchen setzen.

Unterhalb der Beitragseinstellungen wird Ihnen dann ein weiteres Bedienelement (neben der Ortsauswahl) angezeigt, über das Sie Zugriff auf die Targeting-Option erhalten. Aus folgenden Optionen können Sie dort wählen:

  1. „News-Feed-Zielgruppe“: Beitrag wird zuerst an Nutzer mit größter Interaktionswahrscheinlichkeit ausgespielt  Keine Einschränkung organischer Reichweite

Um Ihren Beitrag nun gezielt an die Nutzer richten zu können, welche die Sprache des Beitrags verstehen, klicken Sie auf den zweiten Reiter:

  1.  „Eingeschränkte Zielgruppe“: Beitrag wird nur an Nutzer ausgespielt, die den vorab definierten Merkmalen (Alter, Geschlecht, Sprache, etc.) entsprechen  Einschränkung organischer Reichweite

Pro

  • Erstellungsprozess: simpel
  • EIN Klick = Veröffentlichung in MEHREREN Sprachen
  • alle Facebook-Aktivitäten werden zentral gesteuert

Contra

  • Die Beschreibung der Fanpage kann nur auf einer Sprache erfolgen
  • Beiträge sind nicht individualisierbar, wodurch der Inhalt, auf den verlinkt wird, für alle Sprachen derselbe ist.

Fazit Option 2

Dass Linkbeiträge nicht für jede Zielsprache individualisiert dargestellt werden können, ist ein klarer Nachteil. Wenn Sie jedoch nur sehr unregelmäßig auf diese Art der Kommunikation zurückgreifen, bietet sich diese Art der Seitenverwaltung dennoch an, denn Videos und Links können dann mittels Zielgruppenoptimierung gezielt ausgespielt werden.  

Option 3: Facebook „Global Pages“

Global Pages ist eine Funktion, die großen Unternehmen vorbehalten ist. Es bietet eine Art Premium-Lösung für diejenigen, die eine große Anzahl von Zielländern mit sprachlich angepassten Inhalten versorgen müssen. Eine automatische Weiterleitung der Nutzer auf die länderspezifische Version der Fanpage, sorgt dafür, dass nur lokalisierte Inhalte angezeigt werden.

Sie möchten sich an Global Pages versuchen? Dann folgen Sie diesem Pfad:

  1. Beantragen Sie bei Facebook einen Zugang zu Global Pages (erst dann ist die Nutzung möglich). Dazu gehen Sie auf den folgenden Link: https://www.facebook.com/business/resources/ . Im Anschluss an die Freischaltung aktivieren Sie das Tool über folgende Schritte:
  2. Gehen Sie auf die Fanseite
  3. Einstellungen > Globale Seiten aufrufen
  4. Seite hinzufügen
  5. Zielgruppeneinstellungen (Länder /Sprache) festlegen
  6. Speichern

Pro

  • Alle Fanpages im selben „look and feel“
  • User gelangen automatisch zu lokalisierter Fan-Seite
  • Einfache Koordination durch zentrale Verwaltung
  • Über- und untergeordnete Seiten übersichtlich strukturiert

Contra

  • Nur großen Unternehmen vorbehalten

Fazit Option 3

Der große Vorteil von Global Pages ist die zentrale Verwaltung und Erfassung von Statistiken. Das ermöglicht Ihnen, den Erfolg Ihrer Posts in unterschiedlichen Ländern miteinander zu vergleichen.

Gleichzeitig erscheinen alle Seiten im selben Look. Eine Länderbezeichnung ist nicht notwendig. Bisher sind Global Pages für KMUs jedoch nicht erhältlich.

Überwinden Sie die Hürden der Mehrsprachigkeit mit dem richtigen Konzept

Die Umsetzung einer mehrsprachigen Facebook-Kampagne ist nicht einfach, aber nicht unmöglich. Mit dem richtigen Konzept gelingt Ihnen nicht nur, bestehende User von Ihren Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen, sondern Sie schaffen es sogar, neue Zielgruppen zu erreichen.

Formulieren Sie für sich: „Wen möchte ich erreichen? Welche kulturellen Unterschiede bestehen innerhalb meiner Zielgruppe? Welche sprachlichen Besonderheiten bringen diese mit sich?“

Essentiell ist das Wissen darüber, wie wichtig eine hochwertige Übersetzungsarbeit ist. Sparen Sie an dieser Stelle nicht und greifen Sie auf die Unterstützung professioneller, im Idealfall muttersprachlicher ÜbersetzerUnterstützung professioneller, im Idealfall muttersprachlicher Übersetzer mit entsprechendem kulturellem Background zurück.

Gut formulierte, ansprechende, lokalisierte Inhalte sind die halbe Miete auf dem Weg zum Marketingerfolg auf Facebook. Von dieser Basis ausgehend entscheiden Sie, welche der vorgestellten Verwaltungs-Optionen sich für Ihre Fanpages auf Facebook am besten anbietet.

Über den Autor:

Autorenname: Christoph Neuhold
Position: Projekt- & Qualitätsmanagement

Christoph Neuhold ist bei der Münchner Übersetzungsagentur Translate Trade vorwiegend für das Qualitätsmanagement und den Bereich Marketing zuständig. Neben der Optimierung interner Prozesse repräsentiert er das Übersetzungsbüro auch auf Messen & Workshops. 

 

 

Bildnachweis: © venimo – Fotolia.com

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