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Kundenansprache durch Mobile Marketing am Beispiel des Automobilhandels

Kaufverhalten im Wandel

(Gastartikel) Das Kaufverhalten von privaten Automobilkäufern hat sich durch die Digitalisierung grundsätzlich geändert. Heute besuchen viele Kunden vor dem eigentlichen Kaufabschluss nur noch einmal statt früher bis zu fünfmal ein Autohaus. Dafür hat die digitale Informationssuche per Tablet, bequem von zu Hause aus, oder unterwegs per Smartphone, einen zentralen Platz im Kaufprozess eingenommen. Umso wichtiger wird es für jedes Unternehmen, den Kunden da zu erreichen, wo er aktiv ist, online und das immer mehr mobile.

Mobile Marketing

Hier kommt Mobile Marketing ins Spiel, hoch dynamisch wie der schnelle technologische Fortschritt der Hardware. Mobile Marketing umfasst alle Marketing Maßnahmen auf mobilen Endgeräten wie Smartphones, Tablets, Smartwatches, aber auch im Kontext von internetfähigen Fahrzeugen. Zum Mobile Marketing Mix gehören neben Apps, auch klassische Display- und Banner Werbung, Native Marketing, In-Stream Spots auf Streaming-Portalen wie YouTube oder Spotify und ortsabhängige Dienste (Location-Based Services). Mobile Marketing ist darüber hinaus das Bindeglied zwischen digitalen und physischen Kommunikationskanälen. So kann der Interessent z.B. durch einen Link (Call-to-Action) in einer Werbeanzeige auf die mobile Webseite des lokalen Automobilhändlers geleitet werden, um einen Termin zur Probefahrt zu vereinbaren. Mobile Marketing erfordert jedoch eine andere Ansprache der Kunden. Mobile Nutzer erwarten relevante Informationen, aktualisiert auf einen Blick und damit kürzere Texte und schnellere Antworten als in anderen Kommunikationskanälen.  

Kundendialog aufbauen

Mobile Marketing kann von Unternehmen als Einstieg in den Kundendialog genutzt werden, insbesondere im Kontext des Auftritts in sozialen Netzwerken und Messenger Diensten, da Facebook und Co. hauptsächlich über das Smartphone bzw. Tablet besucht werden. Zurzeit werden mit der Nutzung des mobilen Messenger Dienst Snapchat für Marketingkampagnen hohe Erwartungen verbunden. Im Rahmen eines strategischen Vorgehens für das Mobile Marketing sollte die Auswahl der geeigneten sozialen Plattform aber erst im letzten Schritt erfolgen. Nicht der Kanal, sondern die Zielgruppe und die verfolgten Marketingziele sind zunächst entscheidend. Die Einsatzmöglichkeiten von Mobile Marketing sind vielseitig und damit für jedes Unternehmen interessant, das sein Potential der Neukundengewinnung und Kundenbindung voll ausschöpfen möchte. Die überwiegend mobile genutzten Sharing-Plattformen Instagram und Pinterest eignen sich z.B. zur Markenbildung, da die visuelle Markenpräsentation hier im Vordergrund steht. Automobilhändler erreichen z.B. über Instagram die für sie so wichtige Zielgruppe der sogenannten Generation Y besser als über Facebook oder andere Plattformen. Ereignisse wie ein Produktlaunch eignen sich gut für eine Ankündigung auf Instagram, weil sie sich als visuelle Geschichten mit Spannungsbogen formen lassen. Bilder, auch beweglich, haben eine größere emotionale Wirkkraft, was der Kommunikation eines emotional aufgeladenen Produkts wie dem Auto entgegenkommt. Es reicht dabei jedoch nicht aus, Katalogbilder der aktuellen Modelle zu posten, sondern es muss eine Geschichte erzählt werden, die den User persönlich erreicht.

Kundenbindungen 4.0

Als Teil des digitalen Ökosystems bieten Automobilhersteller auch eigene Apps an, die es dem Kunden ermöglicht seinen bevorzugten stationären Automobilhändler in der App auszuwählen und sich mit aktuellen Angeboten und Nachrichten versorgen zulassen. Sogenannte Push Nachrichten sind im Idealfall personalisierte Nachrichten lokaler Automobilhändler, die dem Kunden auf sein Smartphone geschickt werden, während er nicht in der App ist. Diese Form von lokaler Werbung bietet sich für saisonale Angebote wie Winterradwechsel an. Mit der App können Kunden so automatisch von regelmäßigen und individualisierten Maßnahmen profitieren.

Zur Autorin:

Dr. Helena Wisbert
Hochschuldozentin für Vertrieb & Marketing

Ich bin promovierte Diplom-Kauffrau und als Hochschuldozentin für Vertrieb & Marketing tätig. Ich verfüge über langjährige Berufserfahrung in der Automobilindustrie im In- und Ausland.

 

 

 

 

Literatur

Bauer, T., Die 5 Erfolgsfaktoren auf Instagram, Online-Marketing.de, 08.04.2016 https://onlinemarketing.de/news/mercedes-benz-erfolgsfaktoren-instagram

Büscher, S., Konsumentenverhalten der Y- und Z-Generation im digitalen Zeitalter, Vortrag im Rahmen des ITF 2015, https://www.atf-wolfsburg.de/wp-content/uploads/2016/02/ITF_Vortrag_Buescher_Skoda_2015.pdf

Steinbrenner, T.: 10 wichtige Mobil-Marketing-Trends für 2017, acquisa online, 14.12.2016, https://www.haufe.de/marketing-vertrieb/online-marketing/10-wichtige-mobile-marketing-trends-fuer-2017_132_390306.html

Sijanta N., Hellmann U., Bewegtbild: Emotionen auf allen Screens transportieren, Markenartikel online, 22.06.2017,  http://www.markenartikel-magazin.de/no_cache/unternehmen-marken/artikel/details/10017272-bewegtbild-emotionen-auf-allen-screens-transportieren/

Grabs, A.; Bannour, K-P.; Vogl E.: Follow me!: Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und  Co., 2017

M. Wächter, Mobile Strategy – Marken- und Unternehmensführung im Angesicht des Mobile Tsunami, 2016

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