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9 Regeln für erfolgreiche Digitalisierung

(Gastartikel) Megatrend Digitalisierung – alle reden darüber, einige verstehen etwas davon und die wenigsten sind wirklich vorbereitet. Eine arg verkürzte Analyse, mag man einwenden, aber wer mit offenen Augen durch die Welt geht, sieht die massiven Veränderungen, die die digitale Revolution mit sich bringt. Man denke nur an den gewaltigen Einfluss Amazons auf den Handel, Ubers auf die Taxibranche oder Airbnbs auf die Hotellerie.

Revolutionen bieten mutigen und wendigen Angreifern Chancen, mit neuen Ansätzen und Ideen angeblich uneinnehmbare Bastionen zu stürmen und innerhalb kürzester Zeit traditionelle Macht- und Einflussstrukturen zu verschieben. Aber auch wer nicht an der Spitze der Bewegung marschiert, sollte auf der „richtigen Seite“ stehen, und diese Seite ist die Digitalisierung. Wer sich querstellt oder den Trend ignoriert, riskiert seine Geschäftsgrundlage.

Aber gerade in dem Bereich, in dem die Digitalisierung vermeintlich am leichtesten fällt, haben gerade KMUs massiven Aufholbedarf. Die Rede ist vom Marketing. Patentrezepte für die erfolgreiche digitale Transformation des Marketings gibt es nicht, wohl aber ein paar Regeln, die Unternehmen aller Größen und Branchen beherzigen sollten.

  1. Lenken Sie Budget um. Ob B2B oder B2C: Fast alle Kunden recherchieren zuerst online. Warum investieren Unternehmen dann immer noch den Löwenanteil Ihres Marketingbudgets (aktuell ca. 67%) in klassische Kanäle? Gibt es dafür gute Gründe oder war das einfach immer schon so? Hinterfragen Sie Ihren Budgetsplit kritisch. Fast immer lassen sich enorme Effizienzsteigerungen durch eine andere Verteilung erzielen.
  2. Verknüpfen Sie von Beginn alle digitalen Maßnahmen mit konkreten KPIs. Eine der großen Vorzüge der Digitalisierung ist die zunehmende Messbarkeit und damit die bessere Kontrolle und Evaluation bestimmter Maßnahmen. Überprüfen Sie vor jeder Veränderung, ob Sie noch mit den richtigen Kennzahlen arbeiten oder ob Sie neue KPIs zur Analyse der Performance benötigen.
  3. Kümmern Sie sich um Ihre Marketing-Basics. Viele Unternehmen – aller Größen und Branchen – verfügen nicht über mobiloptimierte Webseiten. Viele Unternehmen schaffen es nicht, relevanten Content auf ihren Webseiten anzubieten, der sowohl Google als auch den Kunden schmeckt. Viele Unternehmen verwechseln Digital-Kompetenz mit dem „Das-kann-ich-alles-selber“-Ansatz und versenken so viel Geld, beispielsweise im Suchmaschinenmarketing durch fehlerhaft angelegte Konten, eine suboptimale Keyword-Auswahl und schlechtes Bid-Management. Betreiben (oder beauftragen) Sie eine ehrliche Wettbewerbsanalyse, um zu erfahren, ob wo Ihr Unternehmen im Vergleich tatsächlich steht.
  4. Geben Sie den „Digital Natives“ mehr Verantwortung. Digitalisierung ist ein sehr großes, unübersichtliches und komplexes Thema. Eine zentrale Steuerung und Kontrolle von Projekten in diesem Bereich ist wichtig – keine Frage. Aber genauso wichtig ist eine Strategie des „Empowerment“. Die Digitalisierung bietet jeden Tag neue Möglichkeiten der Optimierung. Daher ist es wichtig, dass auch kleinere Einheiten im Unternehmen die Vollmacht sowie die finanziellen Möglichkeiten erhalten, flexibel neue Lösungen zu erarbeiten und einzusetzen. Damit stellen Sie vor allem sicher, dass Initiativen und innovative Ideen junger Mitarbeiter gehört, diskutiert und ggf. umgesetzt werden, statt an Hierarchien und Abteilungsgrenzen zu zerschellen. Bedenken Sie: Niemand im Unternehmen ist näher dran am Puls der Zeit als der Nachwuchs, der üblicherweise am wenigsten zu sagen hat.
  5. Fördern Sie aktiv den Aufbau interner Technologiekompetenzen. Wer die „Ära“ der Digitalisierung aktiv gestalten möchte, braucht neue Kompetenzen. Der Schwerpunkt verschiebt sich eindeutig in Richtung Technologie. Daher sollten Unternehmen Mitarbeiter mit solchen Fähigkeiten nicht nur binden, sondern auch deren Weiterentwicklung aktiv fördern – nicht nur, aber gerade auch im Marketing. Damit steigert ein Unternehmen nicht nur seine Attraktivität als Arbeitgeber, sondern verschafft sich auch einen Wettbewerbsvorteil. Denn diese Ressourcen stärken die Innovationsfähigkeit nachhaltig.
  6. Nutzen Sie Ihre Daten gewissenhaft und gewinnbringend. Daten sind zweifelsohne das zentrale Asset des Digital-Marketings. Unternehmen benötigen – je nach Größe – ein eigenes Datenmanagement, aber vor allem eine sehr gut aufgestellte Analytics-Landschaft, um durch die richtigen Analysen die Daten dem ertragreichsten Zweck zuzuführen. Nehmen Sie als Beispiel die Personalisierung Ihrer Kommunikation auf Basis integrierter Kundendaten. Maßnahmen in dieser Richtung führen nachweislich zu steigenden Konversionsraten. Wenn Sie dann noch das automatische Zusammenspiel von Analytics und Algorithmen bewerkstelligen, winken enorme Effizienzgewinne.
  7. Integrieren Sie sich als Teil ihrer Community. Der Schlüssel zu erfolgreicher Kundenbindung im digitalen Zeitalter besteht darin, das eigene Unternehmen vertrauensvoll in die Community der Kunden zu integrieren. Nur auf einer soliden Vertrauensbasis teilen Kunden auch künftig freiwillig Daten oder Informationen mit Ihnen. Dieser Punkt ist deshalb so bedeutsam, weil die kommende E-Privacy-Verordnung in der EU die Möglichkeiten breit angelegten Datensammelns stark begrenzen wird. Suchen Sie die Nähe der Kunden und betonen Sie die beiderseitigen Vorteile dieser engen Beziehung.
  8. Scheuen Sie sich nicht, Experten einzuschalten. Das neue digitale Know-how muss geschützt werden. Aber zum Aufbau des Know-hows ist meist externe Hilfe notwendig, weil die Möglichkeiten der Digitalisierung unheimlich vielfältig und komplex sind. Ein Unternehmen, das sich nicht primär ohnehin mit den neusten Möglichkeiten der Digitalisierung beschäftigt, kann nicht den Überblick über alle relevanten technologischen Entwicklungen behalten. Hier helfen Beratungsfirmen. KMUs seien dabei kleine Beratungsfirmen anstelle klassischer Unternehmensberatungen ans Herz gelegt. Erstens sparen sie so Budget. Zweitens passen neue, agile und praxisbezogene Beratungsansätze deutlich besser zur Dynamik und zum Anforderungsprofil von Digitalisierungsprojekten als klassische, strategische Beratung (meist ohne Implementierung).
  9. Begreifen Sie Digitalisierung nicht als isoliertes, sondern als umfassendes Projekt. Berücksichtigen Sie, dass, trotz einer gewissen Individualisierung in den einzelnen Abteilungen, Digitalisierung im ganzen Unternehmen betrieben werden sollte. Dabei geht es primär darum ein einheitliches digitales Image zu erzeugen und durchgängige Kompatibilität zu gewährleisten. Nur wenn Sales und Supply Chain Management den Weg eines digitalisierten Marketings mitgehen, ist langfristiger Erfolg möglich. Die Geschwindigkeit der Transformation darf aber den Verbraucher nicht überholen, wie im Fall der Google Glass Brille. Damit kam Google mindestens 4 Jahre zu früh. Apples Vorstoß mit der AR-Brille für das iPhone 8 signalisiert, dass der Markt nun reif für so ein Produkt ist.

 

Über die Autoren:

Stefan Swertz ist CEO der Digital-Marketing-Agentur adisfaction mit Büros in Meerbusch bei Düsseldorf und Zürich. Nach mehreren Stationen bei Finanz- und Finanzinformations-Dienstleistern entschied sich der Diplom-Kaufmann, sein Know-how aus der Finanzbranche mit seiner Leidenschaft für Neue Medien zu verschmelzen und gründete 2002 adisfaction. Die Agentur betreut sowohl namhafte Finanzdienstleister wie Bank Vontobel, Deutschen Börse Group, HSBC Deutschland und UBS als auch Kunden aus anderen Branchen, darunter ALDI Suisse, Flughafen Zürich und Kyocera.

 

 

Maik Erkelenz berät die Kunden der Digital-Marketing-Agentur adisfaction im Bereich der digitalen Transformation von Prozessen und Geschäftsmodellen. In seinem Wirtschaftsstudium in Maastricht (Niederlande) und Kingston (Kanada) hat er sich schwerpunktmäßig mit Beweisen für die Wertschöpfung des Marketings (Marketing-Finance) beschäftigt. Nach seinem Abschluss hat er bei BBDO sowie der Unternehmensberatung Batten & Company namhafte Marken wie BMW, Henkel und Schweppes betreut.

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